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从发行到媒体,从休闲到重度,字节跳动的游戏扩张版图

4399小编 20-11-22
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每到临近年底的时候,各种游戏奖项的评选便纷至沓来,除了是对过去一年的行业与市场做一个盖棺定论的总结之外,也为玩家们提供了不少的谈资。

这么多的奖项,其中自然也有轻重之分。近年来比较具有指标性意义的,当属The Game Awards颁奖典礼,简称TGA。由于其规模盛大并且有索尼、微软和任天堂这三大游戏厂商站台,在权威性上自然更有说服力,也被誉为是「游戏界奥斯卡」。

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之所以一开篇就提TGA,倒不是因为各家游戏的竞争有多激烈。而是我发现今年国内一共有五家游戏媒体拥有投票权,数量上已经和日本、德国与法国持平。这当然是一件值得高兴的事情,也代表着我们在行业内话语权的提升。

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不过当我再仔细一看时,却发现了些不寻常之处——A9VG篝火营地机核游民星空,这四家游戏媒体国内玩家大概都不会陌生,而第五家的名字却有些陌生——头条游戏。我当然知道这是今日头条的品牌,而头条背后的母公司字节跳动,对于布局游戏行业的野心也早已显露。只是无论如何,我都很难将「今日头条」和「游戏媒体」联系在一起,即便他们专门在「头条」后面强调了「游戏」两个字。

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要成立一家游戏媒体固然是很容易的,只是TGA评选的游戏更多聚焦在PC及主机平台上,也有着更专业、门槛更高的评判标准。客观上来说,国内绝对还有比头条游戏更适合的媒体。这里我并不想去揣测TGA主办方是基于什么样的理由做出这个选择,不过如果我们再深入一些审视这几家媒体——A9VG的背后是完美世界、篝火营地的背后是腾讯、而机核的背后则是心动......怎么样,是不是嗅出了些硝烟味?如此一来,头条游戏出现在这个名单里,也就显得合理许多了。

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当然了,字节跳动绝不会只是因为”你们有,所以我也要”就来凑这个热闹,从国内很多游戏厂商均有意扶植或直接收购游戏媒体的行为,不难看出媒体对于整个产业的布局来说,有着相当重要的意义。而既然字节跳动对于游戏行业有着巨大野心并投入了巨额资源,游戏媒体作为其规划中的一环也就再正常不过了,并且交给原本就主打媒体属性的今日头条负责,倒也是最好的选择。

事实上,字节跳动全面进军游戏行业已经有三年的时间,而头条游戏为何会在这个时间点展露头角,或许我们应该先看看字节跳动在两大游戏类型方向上的现状。

▌休闲游戏,高歌猛进

休闲游戏,是字节跳动游戏业务的起点,也是最成功的突破点。

2018年时,字节跳动推出了游戏发行平台“Ohayoo”,负责各类休闲小游戏的发行与运营。如今Ohayoo已经成功发行超过150款游戏,并且在抖音等自家短视频平台的加持下,月活跃用户数超过8000万。如果你打开Ohayoo工作室的游戏页面,映入眼帘的各种休闲小游戏会让你目不暇接——卡牌、射击、跑酷、解谜、塔防、roguelike......几乎可以满足任何玩家的口味。

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巨大的流量红利帮助Ohayoo打造了数款热门游戏,比如融入roguelike玩法的武侠动作游戏《我功夫特牛》,下载量高达5000万次,表现十分亮眼。拳拳到肉的打击感和完全停不下来的随机爬塔,在玩家中树立了不错的口碑。

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而去年10月推出的《小兵别嚣张》,主打策略塔防玩法,很快也达成近千万次的下载量,并在海外获得了GooglePlay商店的全球推荐。

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字节跳动在休闲游戏领域所取得的成功,与它们切入的时间点有很大的关系。此前国内几家大体量的游戏公司,都没有将休闲游戏作为运营的主轴,投入也相对有限,又或是更多主打欧美市场——在传统的思维定式下,大多数厂商认为玩家对于重度游戏的付费欲望更高。因此国内的休闲游戏市场反而如一片蓝海般,为字节跳动的入局提供了绝佳的机会。

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字节跳动本就不是传统游戏公司,自然也不受固有思维的束缚。于是在发行休闲游戏时果断抛弃了免费下载+内购课金形式,转而采用他们更擅长的广告变现——玩家可以完全免费玩到游戏的全部内容,也不会因为没有课金而被削弱游戏体验。唯一要付出的代价,就是得在游玩的时候看一段广告。高端用户或许对此嗤之以鼻,但休闲游戏的目标用户群本就是那些只有轻度需求的普通玩家。大多数人对此并不抗拒,毕竟和平常自己看视频的时候没什么区别。从结果来看也很好的印证了这一点,Ohayoo发行的所有休闲游戏中,成功实现商业化的比例高达80%。

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当然,休闲游戏的成功也离不开抖音的挹注,除了有庞大的用户基数和流量之外,短视频的形式、受众与休闲游戏有着天然的契合度——除了可以在最短时间内向用户展现游戏的特色之外,新颖且易上手的游戏体验也会让人更愿意去尝试。之后再借助于社交传播的力量,形成“爆款”。

不过即便运营理念与过去不同,但休闲游戏的本质并不会因此发生改变,其固然拥有门槛低、受众广的特色,但在可持续性上依然远远低于重度游戏。一款好的重度游戏可以运营3年、5年甚至更久,但休闲游戏的汰换率却要高得多——轻度玩家的喜好与关注瞬息万变,很难和某一款游戏产生深层次的情感联结,一旦兴趣转移,游戏也就跟着过气了。虽然也有一些长盛不衰的休闲类游戏,但那终究只是少数。

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因此想要在游戏行业内站位脚跟,光靠休闲游戏是不够的,字节跳动显然也很清楚这一点,即便涉足重度游戏的发行、运营甚至是自研,将会面临强敌环绕的局面,却也是一条不得不走的路。

▌重度游戏,任重道远

“长期看好,持续投入,不计较短期得失”,这是字节跳动对于游戏业务的发展方针。

相对于负责休闲游戏发行的Ohayoo,字节跳动将重度游戏主要交给“朝夕光年”。在游戏页面内,可以看到目前它们共有11款游戏。

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和休闲游戏的布局类似,朝夕光年在重度游戏的发行上也采取了“广撒网”的战术——覆盖卡牌对战、体育竞技、枪战吃鸡、策略模拟等多种游戏类型,题材上更是相当多元化。既有日系大IP授权的《全明星激斗》、《航海王热血航线》、《火影忍者:巅峰对决》。也有国漫改编的《镖人》、女性向游戏《灵猫传》、甚至于和《战锤40K》官方合作开发了硬派SLG《雷霆远征》。如此大手笔的布局,在整体表现上却不尽如人意。从这些游戏的评分中便可窥探一二,能维持在8分以上的目前仅有《镖人》、《灵猫传》和《航海王 热血航线》,而这些游戏都还未上线,还有待后续进一步观察。若以已经上线的三款游戏来看,《终结战场》与《战争艺术》是中途接手,算是表现尚可,然而首款完全自主发行的《热血街篮》却暴露出不少问题,除了本身的素质并不亮眼之外,不够合理的付费机制以及未能有效管理外挂等问题,使得游戏在上线后人气与口碑都迅速滑落,也暴露了朝夕光年在运营重度游戏上缺乏足够的经验,

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总的来说,朝夕光年的这些重度游戏虽不乏亮点,但依旧缺少决定性和差异化的作品,无论是玩家反馈还是业内人士的评价,都趋于平庸。因此不同于休闲游戏的一路高歌猛进,在重度游戏领域,字节跳动任重而道远。

▌游戏媒体,树立品牌?

在自研游戏无法快速成型的限制下,难以取得顶尖作品的发行权,是朝夕光年目前面临的另一大难题。它既不像腾讯那样有着深厚的积累与丰富的经验,也不像B站有着“二次元”这样明确的用户群属性,很难成为开发方优先考虑的发行合作UI想。固然作为其后盾的字节跳动拥有用户基数与流量的巨大优势,但抖音所主打的短视频形式或许对休闲游有帮助,但放到重度游戏上却显得“八字不合”。除了两者的目标用户画像相去甚远之外,也很难在形式上相互配合。

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终究,重度游戏还是要回归到更为传统、更为专业的游戏媒体。除了可以有效触及核心玩家之外,也是一种专业品牌的树立。未来既可以作为合作谈判时的资源筹码,也可以在游戏宣传推广上发挥更大的作用。而回归到前文我所说的,要成立一家游戏媒体并不是什么难事,但若要成为玩家信赖、行业认可的游戏媒体,借TGA的舞台打响名号固然是不错的起手式,却并非通往成功的捷径。

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同样作为一个游戏媒体人,如果明年TGA的游戏媒体中还有「头条游戏」,希望它不会再让我感到惊讶。

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