腾讯广告业务收入2年内翻了3倍 一个新的广告帝国正在诞生

大多数人提起腾讯的第一反应,不是游戏,就是社交软件,很少有人会想到广告业务,虽然看起来,腾讯广告不论从收入也好、体量也罢,在腾讯整体收入中,所占甚少。但通过观察来看,腾讯广告业务2016年完成268.7亿元的收入,占到总收入的18%,是2014年的三倍多。

联系前几天,腾讯的两大高层调动,一位是腾讯原OMG负责人刘胜义,开始担任腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席等职位,推动腾讯广告业务发展。另一位腾讯首席运营官任宇昕接任OMG事业群负责人,全面负责OMG的管理工作。

刘胜义

明眼人都看得出,腾讯这是要发力广告业务了,那么平时我们可能忽略到的腾讯广告业务,为何能在短短的几年内,发展如此迅速?而且腾讯近期也在不遗余力的尽快布局广告这块业务呢?

腾讯的广告业务有哪些?

OMG(网络媒体事业群)的展示广告,包括门户和视频。

CDG(企业发展事业群)的社交广告,即原广点通和微信广告合并后的广告。目前腾讯的广告以这两大类为主,分别在两大事业群运营,当然各个事业群之间一直会有合作。

两大类广告增长迅速

在腾讯2016年财报中,网络广告收入为269.7亿元,是2014年的三倍多。占腾讯公司总收入的18%,同比增长54.4%,成为腾讯继网络游戏等增值服务外新的收入增长极之一。与此同时,国内网络广告市场也增速迅猛,根据研究机构eMarketer的市场报告预测,2017年中国网络广告支出将增长27%,超过500亿美元。

收入表

腾讯自己分析认为:广告收入增长明显,主要受到来自微信朋友圈、腾讯的移动端新闻应用及微信公众账号广告收入的贡献增长所推动。品牌展示广告Q4季度收入增长11%至人民币31.20 亿元,主要受来自腾讯的移动端媒体平台(如腾讯新闻及腾讯视频)收入的增长所推动,并因一些品牌广告资源被替换为效果广告资源而有所抵销。

但如果仅仅靠着微信、新闻客户端就能带来这么大广告收益,实则是比较片面的,我们还要从市场需求方面、腾讯如何满足市场需求来看待这个问题。

百度与阿里的尴尬

我们都知道推广是市场最最重要的方面,只要做生意,就需要推广、做广告。市场需求巨大,一个企业是根本无法满足的。我们来看BAT三大巨头,百度是搜索广告,只能购买关键词。而如果用户不知道你,怎么会去搜你呢?想搜索相关的内容,那只能选择购买关键词竞价,搜索广告更多的就是一锤子买卖,这就有着极大的局限性,无法满足所有广告主的需求。

三大BAT

阿里的广告系统就更为封闭,想买广告,那是不是意味着我要先去淘宝开个店?虽然话可能有些夸张,但现实情况确实是这样,除去电商之外,阿里很难满足。那么再来看,腾讯有什么?

腾讯:人多、覆盖广、时长多

我们来看一组数据:

QQ月活跃账户数达到8.68亿,比去年同期增长2%。

QQ智能终端月活跃账户达到6.52亿,比去年同期增长2%。

QQ最高同时在线账户数(季度)达到2.44亿,比去年同期增长1%。

微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.89亿,比去年同期增长28%。

QQ空间月活跃账户数达到6.38亿,比去年同期下降0.3%。

QQ空间智能终端月活跃账户数达到5.95亿,比去年同期增长4%。

看到了什么?没错,就是可怕的用户数量,而且这个数字还是月活。尤其是微信用户数量以及多年老牌的QQ空间,都在去年,为腾讯贡献了很不错的广告收入。

月活

而除了用户数,腾讯还有两个重要优势。一个是用户使用时长,另一个就是用户的生活场景覆盖。艾瑞在16年数据显示,腾讯移动端产品在用户使用时长方面以42%的占比遥遥领先(其中社交类产品占比达29%,其它13%);用户场景方面,腾讯几乎囊括了移动端(iOS和Android)最活跃应用TOP20排行一半热门应用,对大部分用户来说,从起床开始,生活即与腾讯产品紧密绑定。而腾讯社交广告为广告主提供了更高效的用户触达方式和多样化的场景选择。

腾讯的社交数据无人能破

这一点其实不难理解,像是百度的搜索数据:浏览器cookies,cookies可被清除,百度搜索系统,也并非人人都需要账户登录,所以百度可能无法准确追踪到用户,也不知道是男是女,多大,PC和移动很难对接;阿里的电商数据,可能知道你是男是女,在哪个城市,喜欢买什么,但依然跳脱不出电商领域。那么腾讯的社交数据覆盖面就相当的广,也没有诸多限制,知道你的性别、年龄、手机型号、网络环境、兴趣爱好、社交关系链……那么投其所好,将更优质内容、产品有针对与计划性的推送给用户,用户开心了,广告主们自然就更喜欢了。

社交数据

那么我们现在再来看腾讯广告成长速度,用户是基础,用户在哪,广告就在哪。用户都在腾讯,使用时长又那么高,是不是有一种,用户无处不在,用户无时不在的感觉?你说腾讯不赚钱,那才比较奇怪?

信息流广告成为了腾讯的新展望

腾讯广告业务无疑在2016年交出了一份完美的答卷,但是此次的人事调动以及财报中的种种迹象表明,腾讯实则是要将自己的广告业务,推向一个更高的层次。

信息流广告是出现在社交媒体用户好友动态中的广告。信息流广告的投放特点是个性化投放,可以通过标签去投放,按照自己的需求。它最早于2006年出现在社交巨头Facebook上,随后Twitter以及国内的QQ空间、微博也相继推出信息流广告,这也是为什么有时候我们可能只看到了微信连年增长的用户数量,却忽略了老牌的QQ与QQ空间他们的社交能力依然强大。

今日头条

而这次财报中,腾讯将内容分发重新拿出来放在了一个很重要的战略地位,对于广告主来说,信息流广告能够更好的帮助他们减少品牌的广告预算,并且实现精准投放。阿迪达斯宣布停止投放电视广告,全面增加数字广告,这些都表明了,信息流,效果广告对于广告主的吸引力。

社交广告

腾讯正是早早就看到了这块市场,其实早就开始了自己的一系列布局,了解腾讯的人应该知道,为了对抗国内信息流广告的王者——今日头条,腾讯已经推出了自己的天天快报,而天天快报的月活已经到达了可怕的8000万,除此之外,腾讯可还有“腾讯新闻”这张王牌。

所以,腾讯在广告业务的收入很有可能在今年迎来一个持续的爆炸性增长,很快广告这个看似不起眼的“小怪兽”就会成长为真正的“大魔王”。

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