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2017DEAS|腾讯张菡:腾讯社交广告助力游戏产业建立更好的生态

时间:18-01-11 作者:未荻未荻 我要投稿 | 浏览:0

4399手机游戏网讯,2017年中国数字娱乐产业年度高峰会(DEAS)于2018年1月10~11日在厦门帝元维多利亚大酒店举行。本届大会以“蕴势·激变”为主题,分为“精品游戏核心力”、“多元内容交响曲”及“数字娱乐双引擎”三大板块,就当下热点产业领域话题邀请产业领袖和企业高管出席并做主题演讲。腾讯社交广告游戏行业的负责人张菡在本次大会上分享了题为“腾讯社交广告如何在助力角度帮助游戏产业建立更好的生态”的主题演讲。

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 腾讯社交广告游戏行业的负责人张菡 

 腾讯社交广告游戏行业的负责人张菡

以下为演讲实录

张菡:大家下午好,非常高兴能够在这样的时间跟大家分享我们在游戏行业上的一些思考。其实很多嘉宾跟我们讲优秀的内容,我们在将更多优秀内容用更精准的手段、方式推广给更多的受众。今天我想讲的内容就是腾讯社交广告如何在助力角度帮助游戏产业建立更好的生态。

2017年从1到9月份的数据,可以拉开更长一点,我负责整个腾讯社交游戏广告已经有六年时间,看到了整个腾讯社交广告在这六年发展,还有更多游戏合作伙伴如何从开始的端游到2013年比较页游,到现在手游的阶段。特别2016,2017年时间已经进入存量时代,不管是移动终端的设备还是移动游戏的活跃用户数都看增速是逐渐下降的。这中间可以看到一个趋势,就是买量游戏逐步的兴起。

有两个词简单的形容,一个是南下。特别在2015年底到2016年初的时候,很多北方、上海的厂商往广州走,核心目的就是到广州建立一个分部,主要是负责发行营销这块的工作,因为在整个华南片区有非常好的买量基因,这是跟整个页游往手游转型的时间形成比较好的基因。还有一个是北上,南下不光是做公司的布局,同时会把南方的优秀买量上有很多经验的人才挖到北京、上海,我们看到这样大的变化,也告诉我们整个买量这块越来越重视。我记得前面王总分享一个很有意思的概念,游戏在起来的时候,发行阶段就是一波高峰,慢慢下去之后游戏就开始往下掉,可能通过商务关系和渠道有些量会起来,中间很重要的环节就是大家在过程中花很多精力寻求新的突破,2015年是元年,2016年快速成长,2017年是快速爆发年。我们看到整个手游买量的市场从百花齐放到慢慢走到头部。

再看整个腾讯社交广告这块,有一个快速增长的趋势。我们自身也深切的感受到整个游戏行业面临着更多IP化和精品化,很多优秀产品出来之后面临找更多的优秀用户进行商业化的道路。我们也看到一个趋势,传统市场上对用户的覆盖和活跃度上有一定的下滑趋势,很多用户接触到游戏的方式已经发生非常大的变化,更多是口碑传播,偏内容化,多方位,泛娱乐消费内容形式,让用户接触到更多的信息。社交广告,最开始叫效果广告,更多是一种原生态的方式,接触到更多的优质游戏内容,在这里也可以感受到在整个效果广告对游戏行业的发行,包括用户的获取方式重要作用。特别在2017,2016年的阶段,我们一直打造一个公平的竞争市场环境。我自己特别有感触的一点就是在广州,包括华南的买量厂商,有一个最近发展起来的厂商跟我分享一个点,前几年活下去是跪着活,但是通过有了广告可以站着腰杆活下去,这是这个社交广告对游戏行业非常中肯而且让我特别有感触的肯定。我们就是减少更多的商务关系维护,更多通过实力,通过自己买量优化能力,通过平台的系统获得更多的用户。这是我们要一直做的。所以在建立绝对公平竞争环境下,让真正有实力的厂商把命运掌握在自己的手里。另外让厂商轻松的进厂,同时发展得更好。

腾讯社交广告在这两年的发展和思想。2017到2018年更加激烈的竞争环境下要做什么样的能力储备。先看一下几个优势,只展开一个点。大家都知道很多广告,包括各种各样的平台精准推荐上都会做用户识别。一个用户性别和年龄,这两个属性是很简单的,但并不是很多人都可以做得非常的精准。因为静态资料用户可以随时填写虚假信息,包括QQ可以填0岁也可以填100岁,如果根据用户填的静态资料做精准推荐会存在非常大的问题。腾讯有非常多的业务,在业务中间可以做相关的实名制的业务,就可以精准知道这个用户的情况。在类似帐户体系下的相对行为背后面对怎样的真实人,另外是年龄范围,如果是填100岁,真正判断用户真实的年龄,我们可以根据他的行为,如果更多好友互动都是25到30岁左右,基本上放在这个范围内,同时在一些更真实的信息上可以做更多的教验。这是腾讯社交广告最核心的积累。

说一下跟游戏相关的,一个游戏用户爱玩什么类型的游戏,在这个游戏中有多长的停留时间,还做了什么相应的动作,包括进行付费、活跃的行为都可以通过非常多维度行为判断出来。我们通过各方面数据积累,就是基于大数据精细化的分析给大家提供高效快速的触达用户。另外在这几年运营下来的经验,也是五六年的经验,也积累很多方法论,这是更高层面的积累,包括我们今年年中也发布了一个广告的白皮书,这里面有更多实战的内容,分析了行业趋势,同时把众多游戏厂商,包括自己通过大数据分析出来的能力也融会贯通进去,同时在整个能力建设上,拉KPI。现在更多讲人工智能,人工智能在整个广告方面的应用是非常多的,我们要通过更多的系统方式自助化的帮助厂商,不光在效率方面得到非常大的提升,同时在效果上通过第一方数据和第三方数据产生化学变化让触达用户的效果达到更高的水平。

我们的服务,更多基于2015,2016年自身也做了转型,除了内容上的升级,还要做更多自助化、系统化、智能的工具,同时自身服务,包括整个团队在2018年也提出更高的要求,我们要在各种模块上跟客户提供更加优质的服务,优质的内容如何高效的触达用户,这是我们团队要帮大家解决的问题。

我们有很多细分品类和第一方数据如何做全生命周期推广。如何在游戏刚开始起步的时候就能够在市场上引爆,这是很难得,还有经常缺量,除了第一波,接下来该怎么生存,除了刚才讲的小程序有很好的机制,就是通过各种KPI激励好友分享,其他更多是需要通过广告买量的形式,现在很多厂商通过广告买量的形式做到非常好的成绩。针对各种各样的痛点都在总结沉淀中,也就是白皮书有很多实战的方法展示。

在近一年,我们也打造了很多行业的标杆,这里面提得比较少,更多是有更漂亮的数据拿出来展示,我们之前更多定位是关注到他们新发布的产品,或者最基本的买量效果的优化,整个2018年会更关注到合作伙伴的最基础,包括整个产业接下来的布局,以及引入产品的动作,和后期的方法,我们通过各个方面给厂商优化指导的意见,在整个产品推广营销层面,我们会给更多深入的方案,包括这个产品刚上线之前在预热、预约,产品上线大推,到产品成熟的全生命周期都会给全面的方案。在这样的过程中,相信会有更多优质的产品能够通过渠道合作,通过买量形式获得更大的成功。

以上就是我今天跟大家分享的内容,最后总结一下我现在的感触,现在游戏已经到了非常多元化,包括内容也非常多元化,在这个阶段用户在存量市场获取越来越难,早期传统的形式会慢慢结束,接下来往精细化,更加智能化的时代会到来。腾讯社交广告在2018年会更加关注这点,希望通过我们的努力为整个行业带来更大的动力,跟我们行业游戏客户一起成长,创造更大的价值。谢谢大家。

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