疯狂23天 《少年三国志》另类娱乐营销解读

从1月20日宣布跑男陈赫代言，到2月12日iOS、安卓双端公测，游族网络旗下手游《少年三国志》与其背后的市场团队经历了23天的“过山车”之旅，也因为娱乐圈闹得沸沸扬扬“陈赫离婚门”而一改传统稳推稳进的娱乐营销方式，结合明星负面的危机公关带来了一出全民娱乐的另类营销好戏。

巧妙应对代言人形象剧变

明星代言是娱乐营销的重要环节，也是对用户有巨大新鲜感的一项。通常来说，最合适的代言人应该有明确的用户群体，与游戏用户有最大交集，同时还要兼顾性价比。但是，代言人形象发生剧变、当好男人变成坏小孩该怎么办?这是因《爱情公寓》、《奔跑吧兄弟》等电视剧节目走红的“好男人”陈赫给游族出的第一道难题。

结合陈赫的形象走势与产品“热血”、“少年”特色，游族在23天里给陈赫贴上了少年热血、少年风流2个标签并发布H5站，时间点其一为陈赫宣布离婚事实，其二为劈腿负面传出。值得一提的是，在随后风口浪尖的几天里，陈赫并未作任何回应，其实为投入《少年三国志》宣传素材拍摄，也给游族的娱乐营销转变留足了时间与独有内容。据官方的数据显示，此间2个Html5站点“奔跑吧陈赫”、“人不风流枉少年”点击均突破10万，第一轮传播初见效果。

积极推动事件成娱乐话题

搞定了代言人，工作只完成了30%，下一步是怎么用。常见的用代言人可分3种，第一是拍摄形象做海报，做线下活动;第二种是代言人粉丝见面会或发布会;第三种是让代言人与用户游戏互动。《女神联盟》手游的2000平林志玲广告至今有被谈起，而《少年三国志》在代言人陈赫处于缄默期无法发声的时候，选择了紧跟一轮移动端加电视台的娱乐话题进行传播。

从1月29日开始，以微信公众号“深八深夜八卦”开始的几篇娱乐化内容为《少年三国志》与陈赫提供了超过50万次的阅读次数，这里面还不包括PC端。其中一篇《陈赤赤离婚，心疼完冠希哪里想到还有更惨的》一文以10万以上的阅读量引起了不少媒体关注与评论，同时，陈赫为游戏拍摄素材的三天记录也被命名为“黑暗三天”在东方卫视、东南卫视、SMG以及公交、地铁等多个渠道放送，引发二次传播热潮。

事实上，单纯、单一的事件营销已经很难在当前对用户形成持续的吸引。把事件转向话题内容进行娱乐化挖掘可说是游族在《少年三国志》一役的营销思路突破。

线上线下整合“借箭“走红

“线上做传播，线下做体验”是未来品牌营销的大趋势。而对于手游来说，线上线下相结合而形成的娱乐营销矩阵是产品获得影响力的策略之一，也是用户在参与的同时得到娱乐满足的条件之一。在23天的最后4天里，游族终于把阵地扩展到了线下：在上海南京东路百联世贸广场，以陈赫版“诸葛亮”3天借箭10万支。

围绕“陈赫借箭”活动的线下落地，游族展开线上从官网、贴吧到微博、微信、媒体等200多个渠道覆盖。同时，以CCTV6、湖南卫视、浙江卫视在内数十家电视台TVC投放，继续刺激大众参与围观，一方面引发线上用户参与借箭活动的兴趣，另一方面也驱动线下用户亲身感触的冲动，当日微博话题转发与评论都达到10万以上。

“另类”娱乐营销效果明显

用户的参与和互动无疑让娱乐营销更出众。在2月9日活动开始到12日《少年三国志》公测上线之时，“少年三国志”一词的百度指数飙升1万之多，其中最大的增幅来自移动搜索部分，直接瞄准原生手游玩家群体。对于产品的作用也颇为明显，到2月13日，“少年三国志”迅速爬到Appstore搜索第一位，上线一日即挤入畅销榜前50，目前仍在快速攀升中。

当下正处于手游市场竞争激烈的时期，传统的海量广告投放往往难以起到提升品牌的目的，还会使品牌更加无差别化，而通过娱乐营销多元化放大娱乐资源，逐渐成为打破僵局的关键。对游族网络而言，娱乐营销已不是一个噱头，而是真的能带来实际效果。通过《女神联盟》手游以及《少年三国志》，游族在娱乐营销上也慢慢探索出自己的路线，虽然它确实有点“另类”。

事实上，在移动互联网时代，单纯营销玩法正在被颠覆。而通过明星或者其它引爆点来撬起用户或者粉丝参与感成为娱乐营销的大势所在，这是手游营销的未来之道，相信会在2015年由“另类”变为主流。

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