10年长跑 天美为何能屡登游戏品类榜首

走过十多年的中国游戏业，似乎又来到了新的转折点上。

8月3号，中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)、国际数据公司(IDC)联合发布《2018年1-6月中国游戏产业报告》（简称：产业报告）。报告显示，游戏行业挑战与机遇并存：人口红利逐渐消失，整体市场增速放缓，而新品类、新形态的出现，成为2018上半年推动市场增长的核心动力。

作为游戏产业晴雨表，今年的《产业报告》首次将竞速、战术竞技等“新品类、新形态”作为产业发展重点，这意味着手游时代历经五年从萌芽到爆发再到2018年已经进入盘整期，切割成熟细分市场、又或者抢滩新风口，将成为决胜未来的关键——而这一幕，是ChinaJoy2018业界热议的新问题，却是端游时代曾经的“老生常谈”，品类发展、内战、更迭，终究不再是厂商们的游戏，越来越成熟的用户有了自己的判断和需求。

游戏品类，从类型上定义，可以分为：回合、ARPG、射击、格斗、竞速、音舞、策略等，而从题材上又可以分为武侠、科幻、魔幻、现代、女性、二次元等……但这些分类方法，显然无法满足8亿游戏玩家的众口难调，腾讯移动游戏五周年上，腾讯给出的答案是：品类是用户自我意识觉醒、主动选择的结果。

如果如何征服“品类”这个命题，相信每个游戏人都自己不同的答案，但不妨看看那些在各个品类均有建树的游戏研发工作室，从中取经一二——其中腾讯游戏旗下自研团队天美工作室群，显然是可以参考的“答案”。

天美，从端游时代的竞速、国战、射击，到移动游戏的三消、跑酷、MOBA、FPS、竞速、策略、战术竞技等品类均有建树，并至今在多个细分品类保持第一，或名列前茅，即便是在“反复清洗”的卡牌手游领域，今年8月2日天美X车田正美推出的《圣斗士星矢》也迅速登顶下载榜首。似乎无论潜力品类还是成熟市场，无论先发还是后发，无论重度还是轻度，天美一直是 “爆款捕手”。

熟悉游戏行业的人都知道，一款爆款产品的成功有太多的因素，但以时间为线索，透析天美十年多款品类花魁产品，将其最重要的成功秘诀抽离、重组，是否就是品类制胜的方法论？

上半场：端游时代的“后来者”

2008年，天美（当时为其前身“琳琅天上”）正式成军杀入端游市场，但市场格局已被少数几个主流品类及其寡头割据，中外厂商每年推出的新品年产量激增，但能畅销者却寥寥无几。

面对白热化的红海之争， 诞生在深圳的天美，也沾染了这座城市的气质，新品方向非常大胆——带着七分对更高游戏品质的技术准备，更有“三分初生牛犊不怕虎”的气场——细分市场再度细分，这是腾讯的战略，也是天美的选择。

用户洞察与超预期满足-竞速品类第一《QQ飞车》

竞速品类很快进入天美视野：核心玩法基本确立，而市面上产品品质却参差不齐，玩家对操控、画面、社交等体验类需求，并没有得到完全满足。

用技术的方式，把体验做到极致，是天美的闯关方法——对竞速游戏强调的速度、漂移、操控等主观体验，研发团队通过周密的细节测量，将之拆解为操控、速度、画面、视觉镜头等客观因素——这需要数以千计的图片，几百段赛道视频，数以万计的赛道、车辆拟合的运动曲线。凭借海量的数据打磨，《QQ飞车》最终确立了竞速品类中玩家体验的最优标准。

在操作手感体验之外，《QQ飞车》也提升了游戏的社交体验，通过丰富游戏内的社区，提供更加漂亮时尚的Avatar（虚拟形象）等，《QQ飞车》有了丰富的社交体验内容。这些内容，刷新了玩家对竞速类游戏的认知。

坚持“用户洞察与超预期满足”，让《QQ飞车》战绩不俗。上线不到一年，《QQ飞车》便快速突破百万在线。到2012年，《QQ飞车》成为了腾讯“300万在线俱乐部”当时唯一的一款自研游戏成员。

而对于产品体验的追求，一直被保留下来，《QQ飞车》上线三年之间，经常保持一月一版本的更新频率，策划甚至被要求潜伏到玩家QQ群中，倾听来自一线的用户声音，以调整产品细节——在十年漫长运营期中。《QQ飞车》首创超过35个全新的玩法及模式，更新迭代超过1000个版本，创下产品体验的打磨记录。

技术升级与品类标准-3D国战品类第一《御龙在天》

当年，业内流行一句话“腾讯是插根扁担都能开花”，意指QQ的流量与社交属性对网游而言价值无限。但在重度MMO市场，腾讯却始终未能斩获，究其根本，大型MMORPG作为金字塔的顶端，产品是唯一的硬道理。

天美这次选择的是“挑战不可能”。

“千人同屏、万人国战”属于典型的营销超越产品的概念。迎合品类，不如重新定义品类的技术标准，12年推出的《御龙在天》硬生生撞入大作丛生的国战红海市场画面上，并开始重新定义“国战品类”：《御龙在天》将2D国战进化至3D国战；同屏人数上，凭借天美领先业界的real view真人视野模拟技术，《御龙在天》提出“300+真人无损同屏”的国战标准。而依托“38+N”阵列式服务器，天美把万人国战的品类通识，直接推向“十万人同服才是真国战”……

通过技术升级，品类门槛被一再拔高，也获得市场青睐，《御龙在天》最高在线人数顺利突破80万，这也创下了腾讯当时在RPG自研端游中的最高纪录——2012年，一款MMO端游同时在线突破10万，已属成功之作。

独占/突破玩法驱动-射击端游品类自研第一《逆战》

2011年热门类品的突破与创新开始在业内逐渐成为一种流行，天美又瞄准了射击品类，推出了自研射击网游《逆战》，当时正处于国内FPS品类最火爆的阶段，市面上有超过10款以上的FPS射击网游，竞争异常激烈。

经过多轮测试，最终《逆战》确定以“创新玩法”为核心策略，打出“全模式射击网游”的定位，在确保产品画面、手感等核心体验处于同类领先的情况下，重点打造新玩法，在游戏早期，几乎以每个月推出一个新玩法的速度，持续更新玩家体验，还特别打造了机甲、塔防等独有的创新玩法体验，后来还与知名小说IP联动，打造了《探墓秦尸皇》、《精绝古城》等剧情式玩法。玩法上的创新、IP产品联动以及电影、明星深度营销帮助《逆战》从众多FPS脱颖而出，成为国产自研FPS第一射击网游。

2008到2014年的6年时间，天美从无到有，已经成为腾讯乃至中国自研的旗帜。曾经天美还有一个“波塞冬计划”，希望打造一款划时代的端游，时过4年，或许已经搁浅，或者还在秘密研发……

但端游时代锻造的天美，已经深刻认知到做游戏，其实是做体验。而对于用户体验这一亘古不变的命题，用技术和耐心回应，是最好的方式。

下半场：手游时代的“领先者”

相对于端游的衰落是一个温水煮青蛙的过程，手游的崛起却是爆炸式的瞬间。

只是2013年至今五年，无论是在腾讯内部、还是在外部市场，最初所有人都没预料到：跨端传承的天美，不仅缔造了多个爆款，并一再改写产业进程。

风口捕捉-天天系列（三消品类第一《天天爱消除》、跑酷品类第一《天天酷跑》）

2013年第二季度，全球智能手机销量首次超越了功能手机，移动手游时代也正式来临。手握微信与QQ手机版，腾讯提前拿上了移动时代的船票。在决策层决议下，天美成为腾讯游戏向移动端转型的重要攻坚者。

为了赶上移动时代的人口红利期，天美（当时为分支天美艺游）开启腾讯“天天系列”的研发，在不足五个月的开发周期中，交上《天天爱消除》，《天天酷跑》等移动时代人口红利探索的转型之作，凭借简单易上手的玩法规则，以及社交关系的比拼刺激，《天天爱消除》上线当天，在App Store拿下免费榜冠军，不到十天，注册用户突破2000万。

开发时间虽短，但《天天爱消除》依然秉持天美对产品的极致要求：在确定最终风格之前，天天爱消除尝试过50多种方案，从排名翻页，到lording风格，甚至到游戏内消除物的外型和颜色，都依据用户反馈一一调节。

时势造英雄，也造就了爆款，2013年，移动游戏用户首破3亿大关，人口红利全面爆发，而《天天爱消除》上线一月注册用户达到1.4亿。几乎每两个移动游戏用户中，就有一个人玩过《天天爱消除》。《天天酷跑》也在不到1个月的时间内拿下超过8000万注册玩家，日活跃用户超过3300万。

移动互联网时代，没有那么多时间让你不停的磨，快和准是把握时代的关键法宝。

跨平台创新能力-FPS手游品类第一《穿越火线：枪战王者》

随着移动游戏时代的火热，众多端游玩法逐渐被搬上移动端，射击品类也自然成为重要品类之一。

在早期，腾讯和smilegate并未直接把《穿越火线》搬到移动端，而是在经过长期的调研与测试，力求将《穿越火线》手游打造成为最高品质的移动射击游戏。

事实也正是如此，2015年，经过上万次的测试与调整，由天美研发的《穿越火线：枪战王者》一经推出便超越市面上所有的射击游戏，稳居FPS射击网游第一，并打破射击游戏品类的多项记录，在端游还原体验以及射击手感、流畅度等体验上，获得玩家极高评价。

2015年12月，在不限号3天后，《穿越火线：枪战王者》便达成了超100万人同时在线和游戏注册人数破1000万的成就，并开始长期保持FPS移动射击品类第一的位置。

《穿越火线：枪战王者》的成功得益于天美在跨平台创新上的深刻理解和执行，针对这个当时已有7年历史的端游IP，天美并没有盲目移动化，而是在权衡了玩家的喜好、移动平台特点……之后进行了针对性继承和革新——天美团队高度还原了《穿越火线》端游的场景画面风格，还对经典模式和玩法进行了保留。同时，也针对移动设备环境对画面和操作进行了优化，并推出了一些手游独占的特色内容。最终，和端游相比，《穿越火线》手游的节奏显得更加紧凑，剧情模式的引入也增加了玩家的代入感。

这种跨平台创新的能力，在天美此后的同类型产品，如《QQ飞车手游》中亦得到体现。

IP化生态布局-MOBA手游品类第一《王者荣耀》

MOBA品类在端游市场早就被验证过，但在改编成手游的过程中，始终面临着对局时间过长、操作不便等诸多问题。决心进入MOBA 手游市场的天美，并没有以往的经验来处理这些问题，而是通过不停的修改、迭代，让用户的数据说话，最终《王者荣耀》创下前无古人，甚至很难有来者的成绩：日活跃用户破亿，蝉联iOS畅销榜冠军超过一年。

在游戏取得成功之后，天美敏锐的观察到，《王者荣耀》在价值实现上还有众多可能，其中电竞和 IP 是最重要的两个方向。

《王者荣耀》之前，曾有诸多游戏打出“移动电竞”的概念，但无一成功。但《王者荣耀》的普及，让这一概念落地并快速成长。自2016年开始，天美和兄弟部门联手，快速推进《王者荣耀》从上到下各级赛事的建立，包括校园赛、城市赛 以及顶级职业赛事KPL 等。这些探索，让电竞融入了玩家的日常，也让《王者荣耀》在影响力和覆盖度上继续提升。2017年，随着KPL官方直播及赛事视频播放量达到惊人的91亿，移动电竞也成为惠及整个行业的概念。

另一方面，《王者荣耀》也在 IP 打造上进行了积极的探索。在今年的 UP 2018新文创生态大会上，《王者荣耀》宣布推出官方动画番剧、连载漫画、电视剧等内容。同时，在IP外延产品的开发中，与蝴蝶蓝等顶级作者合作，试图从游戏IP成长为文化IP。

不难发现，天美所定义的“品类”价值，正随着其在移动电竞及IP打造中的实践，走向更宽广的空间。

产品品质-SLG手游品类第一《乱世王者》、竞速手游品类第一《QQ飞车手游》

在对品质追求的理念坚持下，自2013年至2018年，天美系超过10款手游登顶IOS免费榜冠军，《魂斗罗：归来》、《乱世王者》、《QQ飞车手游》等天美力作更成为IOS畅销榜前五常客。其中，《QQ飞车》手游在战术竞技品类的浪潮下异军突起，半年来以日活跃2000万，1亿注册的成绩，推动竞速品类成为2018年最大黑马……

《QQ飞车手游》的成功除了得益于超人IP，其研发品质亦超出预期。《QQ飞车手游》使用的引擎与端游不同，无法直接移植过来。因此，在前2年开始做飞车手游的前期预研，逐帧拆解漂移路线，一点一点去还原端游的各种操作技巧。这仅仅是《QQ飞车手游》众多研发细节当中的冰山一角。从游戏核心的提炼，到外围系统的细节追求，《 QQ飞车手游》真正定义了移动竞速新标杆。

而《乱世王者》选择了国内玩家接受程度相对较高的三国题材，却又在美术和设计等方面塑造了自我风格——在美术上《乱世王者》与时俱进，它在角色更具时尚感的同时，也适当减少了三国题材常见的历史厚重风格，整体效果相当吸睛。从产品的角度，《乱世王者》易于接受的上手难度、普适化的核心玩法设置、贴近SLG市场的“大众审美”，都符合了天美团队“从用户出发”的产品理念；而在战略布局、武将养成上的细节内容，都有大量不同于同类游戏的差异化设计。在这些不同维度的创新，让《乱世王者》这款产品最终脱颖而出。

结语

用户洞察与超预期满足、独占/突破玩法、产品品质、出厂速度、技术标准、服务能力、ip生态——但凡事知易行难，而手握爆款游戏打造“七种武器”的天美已经实践了十年，在任何新品类成功都不会让人感到“意外”——事实上，从目前已知的新品序列，永不止步的天美在持续巩固头部优势的基础上，早已将目光移向更多新领域——战术竞技品类（《穿越火线：荒岛特训》、《绝地求生 全军出击》先后市场斩获超高人气）、AR+区块链（《一起来捉妖》于成都开启首测席卷大街小巷）……

但作为中国本土的游戏开发者，天美系的新十年已经大幕渐起。据内部透露，2018年初的天美年会上，曾提出“开创中国人通行世界的游戏产品/门类”，而以此为指引，全球化、新品类鼻祖级玩法、传统文化活化等新抓手，它们将不只是天美爆款迭出的新动力，也或将成为中国游戏新航向。

雷军曾有名言“站在风口上，猪都会飞”，其实这是隐藏自我能力的自谦之语——风口在哪，如何快速抓住风口，为下一个风口应该做怎样的准备……其实都在考验一个公司的综合能力。天美十年历程至今，已是万木葱茏的状态。这一方面是宏观“风口”助推，另一方面也是天美具体而微的方法论和价值思考使然。

对于今天游戏业的人士来说，照抄天美的方法和思考未必能一定成功，但它至少能够告诉你，在成功之路上有哪些能力不可或缺。

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