从“走出去”到“走进去”“走上去”，中国游戏迈向出海新篇章

 

12月12日，2024年度中国游戏产业年会在北京举办，本届年会以“扬文化之帆，共创游戏出海新篇章”为主题。当天上午，中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会、中国游戏产业研究院共同主办了“游戏全球化新趋势论坛”，来自腾讯、游戏谷等国内业界代表，以及育碧、任天堂、SNK等海外厂商代表齐聚一堂，旨在探讨新时代下，中国游戏产业全球化发展的新趋势与新可能。

论坛上，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然以《乘势而行，从出海迈向更高质量的游戏全球化》为主题发表致辞。他谈到，未来，中国游戏产业要想在激烈的国际竞争中取得更大的优势和成果，从产品“出海”迈向更高质量的游戏“全球化”，我们必须要构建起新的更加全面的能力，不仅能够“走出去”，而且也要“走进去”“走上去”。

为此，他提出了三点建议：第一，中国游戏企业要具备更强的全球化思维，要站在国际高度、宏观视角把握行业格局，不断提升出海的深度与层次；第二，要高度重视前沿技术演进，坚定地夯实基础、筑牢根基，并“久久为功”进行持久攻关，构建起全球领先的工业化能力；第三，要坚持以文化为核，将推动不同文明交流互鉴，视为游戏全球化最重要的目标之一。

《中国游戏产业全球化发展趋势研究》课题计划发布

论坛现场，敖然与中国贸促会研究院国际贸易研究部主任、研究员周晋竹，共同启动了《中国游戏产业全球化发展趋势研究》课题计划并发布了一期成果。后续，课题组将对中国游戏产业的全球化进程进行系统研究，绘制游戏产业的全球价值链图谱，可视化呈现不同环节上占据优势地位的经济体和主要企业，进一步研判中国游戏产业全球化现状与未来趋势，助力中国游戏产业进一步提升核心竞争力、扩大国际影响力。

根据中国游戏海外销售收入的增速变化及海外收入在总收入中的比例，课题组对中国游戏的全球化历程进行了阶段划分：2012年及以前为起步期，整体海外收入规模较小，出海模式以产品出口授权为主；2013年至2017年为稳步增长期，移动游戏海外收入飙升，对外投资规模扩大，开始在当地建立公司，采取多元的发行模式；2018年至今为优化发展期，海外收入趋于稳定，市场结构进一步多元，对外投资持续扩大，并开始设立独立的海外品牌。这三个阶段的年均复合增长率分别为74.77%、46.03%和11.29%。

“目前，我们已经超越了单一出口阶段，初步进入整合当地研发资源、直接服务当地市场的本土化阶段。”周晋竹介绍道，随着中国游戏产业参与全球价值链的程度逐渐加深，未来也必然会发展到从全球范围内配置生产要素，整合全球研发、生产、营销资源的高级阶段，从而在游戏产业的国际生产分工体系中占据核心地位，建立起以我为主、由我主导的全球价值链。

如何更好地整合全球资源，服务全球市场？
论坛也吸引了来自海内外多家游戏厂商代表参与，分别同本地化、全球化、协同开发、IP出海等热点领域进行了深入探讨，为游戏行业整合全球资源，服务全球市场提供了更多思路。

腾讯《Honor of Kings》本地化专家李士林带来了题为《从尊重到打动：如何生产一款本地化专属皮肤》的分享。“游戏产品全球化，需要在地化运营。”HoK以英雄和皮肤为叙事载体，用当地的语言来讲述玩家自己的故事，其中，姬小满巴西战舞皮肤、廉颇墨西哥摔跤手皮肤、面向东南亚用户的英雄席拉均取得不错的成绩。李士林认为，除了严谨的桌面研究和用户调研及高度专业化的本地团队外，还需要保持足够开放的审美和专业态度，把细节做到极致。

游戏谷董事长兼CEO张小蝶以《中国游戏全球化的“一带一路”》展开主题分享，他提到中国游戏的全球化之路正从投资出海、产品出海走向文化出海、生态出海，伴随在全球市场的战略转变和成熟度提升，中国游戏出海正逐步进入品牌化、精细化、长线化运营阶段。

育碧中国发行总监陈铭鑑发表了《育碧全球化协同开发模式分享》主题演讲，他认为，专心想做好游戏，为全球玩家提供他们所喜欢的游戏，最终合作研发这样的方式和模式是自然而然的过程。全球协作过程中，通过跨团队和跨文化合作，既实现了整体资源优化配置，又确保每家工作室都有机会深耕专长，培养专业化人才团队，并最后一起为全球玩家创造优质产品。

SNK中国副总裁冯文博带来了题为《游戏无国界：精品IP的融入与出海》的主题演讲。围绕SNK融入中国市场的策略，冯文博介绍道，首先是拓展了经典IP的手游产品、车载游戏；其次，通过授权合作与国内厂商开展游戏联动、异业合作；还有以电竞赛事的形式，加深与本地玩家的连结。最后，她还分享了SNK助力中国游戏出海的代表案例。

厦门玲央奈软件公司总裁高桥玲央奈围绕《中国游戏，在日本闪耀！》展开分享，他同样提到了包括LQA在内的本土化的重要性，他表示：本土化不仅仅是翻译和校对，LQA环节非常关键。出海时需要理解对方的语言、文化等差异，才有可能成功。同时，出海时需要及时理解变化中的市场状况，看透各方条件。

从产品出海走向产业全球化
随后，以“从产品出海走向产业全球化”为题的圆桌对话举办。游研社创始人楚云帆担任主持人；李士林、张小蝶、冯文博，以及腾讯任天堂合作部运营负责人黄皓祺共同讨论了游戏行业高质量出海的发展路径。

冯文博谈到与过去单一产品出海相比，在游戏出海的新环境下，产品立项之初就会被定位为一个全球通行的产品并由此展开相应发行策略。除了手游，SNK近年来合作了越来越多国产轻量级小游戏，其玩法、品质都处于高速进化过程中，IP合作也成为小游戏从激烈赛道中脱颖而出的方法之一。

在李士林看来，中国的企业走出去最大挑战就是，真正意义上去扎根到当地的文化里面去。他表示：“全球化是一个大的现象，但是每一款产品面临很多具体在地化问题，解决在地化问题是最难的。”

谈及技术对全球化带来的影响，张小蝶表示，一直以来，技术驱动了信仰，而在当下的“文化出海大航海时代”，AI就是驱动技术进步发展的核心因素，为差异化竞争和个性化内容创作提供支持。李士林也提到，在海外AI最大的帮助就是局内玩家的交流，同一个服务器里往往聚集了不同语言的玩家，让他们能够顺利交流是HoK一直在做的事，这需求语料库足够大、足够精准，因此拥抱AI技术一定要非常谨慎。

黄皓祺还在会议上谈到了自己对任天堂的全球化和中国游戏公司全球化不同之处的感受。他认为，相对于中国开发者，任天堂的优势在于伴随行业发展早期即开拓全球化市场，积累较多经验。而在手游方面，中国厂商有后发优势，以先进的互联网运营技术积累较大影响力，黄皓祺认为可以把这方面的经验，运营到单主机上去，促进更长线的运营和收入增长。

在世界百年未有之大变局下，新一轮的科技革命和产业变革，带来了新的战略发展机遇。当下，以腾讯、米哈游为首的游戏厂商们也正在积极探索与尝试，让中国游戏产业从自研产品出海，迈向一个真正的企业全球化阶段，更深更主动地参与到游戏全球化竞争与布局当中。未来，中国游戏行业势必要抓住机会，以更加开放的态度和前瞻的视野，在技术、文化、工业化能力等方面持续深耕，推动游戏产业迈向更高质量的发展阶段。